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網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告之比較（三)
作者：佚名 日期：01-3-28 字體：[大] [中] [小]
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網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)評(píng)雖較傳統(tǒng)媒體測(cè)評(píng)更易操作，但其公正性卻一直受到質(zhì)疑。傳統(tǒng)媒體廣告效果測(cè)評(píng)經(jīng)過幾十年的發(fā)展，已經(jīng)形成一套行之有效的審計(jì)認(rèn)證制度，國(guó)際上有許多第三方機(jī)構(gòu)如美國(guó)的蓋洛普，中國(guó)的央視-索福瑞等在進(jìn)行獨(dú)立的統(tǒng)計(jì)分析工作。但目前對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告效果進(jìn)行測(cè)評(píng)主要是基于網(wǎng)站自身提供的數(shù)據(jù)，缺乏第三方的審計(jì)和認(rèn)證。網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)評(píng)有待確立共同標(biāo)準(zhǔn)。 -
網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)評(píng)由于技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，有效克服了傳統(tǒng)媒體以上不足，表現(xiàn)在：
�。�1）、更及時(shí)。網(wǎng)絡(luò)的交互性使得消費(fèi)者可以在瀏覽訪問廣告點(diǎn)時(shí)直接在線提意見反饋信息。廣告主可以立即了解到廣告信息的傳播效果和消費(fèi)者的看法。
�。�2）、更客觀。網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)評(píng)不需要人員參與訪問，避免了調(diào)查者個(gè)人主觀意向?qū)Ρ徽{(diào)查者產(chǎn)生影響。因而得到的反饋結(jié)果更符合消費(fèi)者的本身的感受，信息更可靠更客觀。
�。�3）、更廣泛。網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)評(píng)成本低，耗費(fèi)人力物力少，能夠在網(wǎng)上大面積展開，參與調(diào)查的樣本數(shù)量大，測(cè)評(píng)結(jié)果的正確性與準(zhǔn)確性大大提高。
四、網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告的互補(bǔ)與合作
分類廣告是報(bào)紙的重要收入來源。據(jù)統(tǒng)計(jì)，分類廣告收入占美國(guó)報(bào)紙總收入的30%；在英國(guó)，分類廣告占全國(guó)性報(bào)紙收入的12%，地區(qū)性報(bào)紙收入的51%。失去分類廣告，大多數(shù)的報(bào)紙的生存將成為問題。互聯(lián)網(wǎng)最易滲入的領(lǐng)域就是分類廣告，因?yàn)榉诸悘V告最能體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)搜索的功能和跨地域的優(yōu)勢(shì)。YAHOO！是免費(fèi)刊登分類廣告的網(wǎng)站之一，在這里分類廣告是用來吸引讀者的網(wǎng)頁內(nèi)容，網(wǎng)站的收入則來自于到網(wǎng)頁上刊登的其它廣告。這對(duì)報(bào)紙無疑是致命打擊。正是基于類似考慮，一段時(shí)間以來，國(guó)內(nèi)的媒體都認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)媒體將對(duì)傳統(tǒng)媒體構(gòu)成嚴(yán)重威脅，甚至給人感覺，由于網(wǎng)絡(luò)的到來，傳統(tǒng)媒體將面臨十分難受的境地。但一年半載過去了，與預(yù)料中的相反，網(wǎng)絡(luò)沒有斷絕傳統(tǒng)媒體的生路，網(wǎng)站大批大批的廣告投入反而使得許多傳統(tǒng)媒體經(jīng)營(yíng)上如日中天。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1999年末網(wǎng)絡(luò)電視廣告投放形成了前所未有的高峰，僅京滬穗三地網(wǎng)絡(luò)投放總量為3169萬元。保守估計(jì)，今年國(guó)內(nèi)網(wǎng)站廣告投入過5000萬元的將超過15家。現(xiàn)在北京幾家廣告經(jīng)營(yíng)額較大的報(bào)社中，網(wǎng)絡(luò)廣告所占比例已超過20%。
網(wǎng)絡(luò)把傳統(tǒng)媒體的廣告市場(chǎng)再度激活，自身也在飛速發(fā)展。近幾年美國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告收入一直以翻番速度遞增：1997年收入11。4億美圓；1998年20億；1999年44億。估計(jì)，2003年美國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告收入將達(dá)115億美圓，超過雜志和電臺(tái)的收入。可以說，在網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體的競(jìng)爭(zhēng)中，出現(xiàn)了雙贏的結(jié)果。
或許可以得到一些啟發(fā)。不同的媒體有不同的特色及功能，網(wǎng)絡(luò)廣告不能完全取代傳統(tǒng)的電視或平面媒體。真正的網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)，是善用這個(gè)新的媒體與傳統(tǒng)媒體結(jié)合所產(chǎn)生的驚人效力。讓廣告的壓迫力留在電視上發(fā)揮，讓報(bào)紙廣告繼續(xù)保有高曝光度的優(yōu)勢(shì)，把漂亮的產(chǎn)品圖片印在雜志上，然后充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體，填補(bǔ)長(zhǎng)年來廣告行銷上的漏洞，建立與消費(fèi)者之間真正的貼心的朋友般的互動(dòng)關(guān)系。這樣也建立起一種新的媒體聯(lián)動(dòng)關(guān)系，無論對(duì)雙方媒體，還是對(duì)廣告主都是贏的局面。
已經(jīng)有了非常成功的例子。公共服務(wù)集團(tuán)是一個(gè)全球在線廣告業(yè)公司，其屬下的公共促進(jìn)集團(tuán)（PPN）為一家酒店連鎖公司做了漂亮的印刷網(wǎng)絡(luò)復(fù)合媒體宣傳。PPN在全美14個(gè)主要大城市里利用平面廣告進(jìn)行宣傳，相應(yīng)地在網(wǎng)上報(bào)紙的旅游和新聞版塊中刊登張貼海報(bào)，從而吸引消費(fèi)者接著訪問該連鎖酒店的網(wǎng)址。通過這種網(wǎng)絡(luò)與報(bào)紙結(jié)合的復(fù)式宣傳，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)快速直接傳達(dá)信息的優(yōu)勢(shì)，使其服務(wù)于各種地區(qū)范圍內(nèi)的營(yíng)銷和宣傳活動(dòng)，報(bào)紙則是達(dá)成上述交叉媒體宣傳的一個(gè)重要紐帶和重要組成部分。寶潔公司為PERTPLUS做的廣告宣傳活動(dòng)也是媒體交叉復(fù)合宣傳的典范。
五、網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展趨勢(shì)
在美國(guó)，我想，網(wǎng)絡(luò)廣告的未來可能是這樣的：INTERNET 成為主要媒體，第一媒體；網(wǎng)絡(luò)帶寬一擴(kuò)再擴(kuò)，通過網(wǎng)絡(luò)收看現(xiàn)場(chǎng)直播是再平常不過的事；幾乎所有的公司都已經(jīng)上網(wǎng)；個(gè)人上網(wǎng)的費(fèi)用少得可以忽略不計(jì)。在這種情況下，網(wǎng)絡(luò)電視，電影廣告片大行其道，電子郵件，黃頁，搜索引擎，促銷網(wǎng)頁等各種廣告形式隨處可見--如果你不喜歡，它們也不會(huì)來騷擾你。網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布管理有專門的法律法規(guī)。
在中國(guó)，我希望網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展能保持"起步就與世界同步"的態(tài)勢(shì)，能在向英美等先進(jìn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家學(xué)習(xí)的同時(shí)，結(jié)合國(guó)情，面向世界，創(chuàng)出自己的風(fēng)格。當(dāng)然，我也知道，我們的網(wǎng)絡(luò)廣告事業(yè)要在中共中央的領(lǐng)導(dǎo)下，要以小平同志的理論為指導(dǎo)，要走有中國(guó)特色的社會(huì)主義網(wǎng)絡(luò)廣告道路。所以，我只能以我的美好愿望作為我對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展趨勢(shì)的預(yù)測(cè)。
六、蛇足
其實(shí)論文已經(jīng)寫完了，但還有一些另類的思考，一并寫出，是為蛇足。
1、科技是第一生產(chǎn)力。
小平說，科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力。在美國(guó)或許如此，但在中國(guó)，未必。
網(wǎng)絡(luò)是生產(chǎn)力的變革吧？但至今，國(guó)內(nèi)沒有見到網(wǎng)絡(luò)對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)作出如何大的貢獻(xiàn)。
回顧歷史，國(guó)內(nèi)每一次大的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，如50年代，如78年后，都是因?yàn)槔碚摶蛘f觀念，制度的改變。
在中國(guó)，技術(shù)即使有再大的突破，沒有觀念，制度的相應(yīng)保證，都起不到"第一"的作用。
網(wǎng)絡(luò)雖然是新經(jīng)濟(jì)，雖然是新的生產(chǎn)力的代表，但制度不改，它的作用不可能體現(xiàn)。
所以又有問題。網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展雖然有一批廣告人已經(jīng)看到了潛力與希望，但沒有廣告主，廣告主管部門觀念上的改變，沒有大眾意識(shí)上的接受，有可能發(fā)展起來嗎？
2、政治原因阻礙網(wǎng)絡(luò)發(fā)展？
中美WTO談判達(dá)成協(xié)議沒有新聞產(chǎn)業(yè)方面內(nèi)容。估計(jì)短期，甚至相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)國(guó)家不會(huì)放開對(duì)新聞產(chǎn)業(yè)的控制。而網(wǎng)絡(luò)自誕生之時(shí)起，就與國(guó)際風(fēng)險(xiǎn)資本血緣相連。
所以有個(gè)問題。網(wǎng)絡(luò)短期內(nèi)不會(huì)成為國(guó)內(nèi)的第四媒體？！網(wǎng)絡(luò)近期不可能或得新聞自采權(quán)？在新聞方面，網(wǎng)絡(luò)只能跟在傳統(tǒng)媒體的屁股后頭？網(wǎng)絡(luò)對(duì)傳統(tǒng)媒體的超越短期內(nèi)不可能實(shí)現(xiàn)？
3、曲線上市。
傳統(tǒng)媒體發(fā)展路上出現(xiàn)過"電廣傳媒"現(xiàn)象。即湖南幾家媒體的廣告部門合并，組建新集團(tuán)，然后借殼上市，積累到足夠資金，再回頭用來支持媒體的發(fā)展。
現(xiàn)在網(wǎng)站上市難于上青天，可否向電廣學(xué)習(xí)？十幾家網(wǎng)站的廣告業(yè)務(wù)抽調(diào)出來組建新型廣告公司，然后上市，積累資金發(fā)展？
列美國(guó)DOUBLECLICK公司上市路以為參考。DC成立于1996年，起初做廣告管理軟件發(fā)家，積累到一定資金后，開始吸引各站點(diǎn)加入其廣告站點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)，要求加入者必須有相當(dāng)?shù)脑L問量和影響，擁有訪問者群的一些基本數(shù)據(jù)和背景資料。后來網(wǎng)絡(luò)發(fā)展到500多家戰(zhàn)點(diǎn)，所有廣告業(yè)務(wù)由DC統(tǒng)一代理，從而迅速發(fā)展。1998年2月上市，獲得資金，返還支持加盟站點(diǎn)發(fā)展。
4、公信力。
回顧電視，廣播，報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體廣告發(fā)展歷程可知，任一媒體廣告發(fā)展未成熟前，都經(jīng)歷一段迅猛期，一段廣告泛濫，隨意插播，信息污染以致影響整體公信力的時(shí)期。網(wǎng)絡(luò)廣告目前正處于這一時(shí)期？
美一市場(chǎng)研究公司99年10月組織的調(diào)查工作表明：常�？淳W(wǎng)上廣告的人從16%下降到9%；絕不看的人從38%上升到48%；橫幅廣告的點(diǎn)閱率由前幾年的2。5%跌到大約0。5%。
5、理論研究。
一種新媒體，一種新的廣告形式出現(xiàn)，必然要求與之相適應(yīng)的新的指導(dǎo)理論出現(xiàn)。但在國(guó)內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)媒體，網(wǎng)絡(luò)廣告的從業(yè)者們好象只顧研究如何學(xué)習(xí)美國(guó)，如何與國(guó)際接軌，與世界同步，而忽略了自己本國(guó)的理論研究？--我的論文恰恰犯了這個(gè)毛病。
6、大躍進(jìn)。
網(wǎng)絡(luò)是第四媒體，好象是已成定論。但在美國(guó)，1998年網(wǎng)絡(luò)用戶達(dá)到5000萬，達(dá)到了占總?cè)丝?5%的下限，可以稱為大眾媒體，與電視廣播報(bào)紙并稱。在中國(guó)，到1999年底網(wǎng)絡(luò)用戶才890萬，不到總?cè)丝诘?%，也能叫"第四媒體"嗎？一味追求"與世界同步"，是不是有點(diǎn)"大躍進(jìn)"？
7、網(wǎng)絡(luò)是不是媒體。
新浪網(wǎng)總裁王志東接受采訪時(shí)說，新浪是一個(gè)"數(shù)字化生活平臺(tái)"，絕非一家媒體(重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)：絕非一家媒體--作者)。 國(guó)內(nèi)最具媒體相的非傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站不是媒體，那只有《人民日?qǐng)?bào)》網(wǎng)站等才是媒體？新媒體？--我這論文算是白寫了？